Dynamische prijsweergave betekent dat een digitaal scherm in een winkel prijzen automatisch aanpast — op basis van tijd, voorraad of promotieregels. Dat is in Nederland en België volledig toegestaan, mits de getoonde prijs altijd leesbaar, inclusief btw en ondubbelzinnig is. Toon je ook een korting of doorgestreepte prijs, dan gelden aanvullende regels van de ACM (Nederland) en het Wetboek Economisch Recht (België). Overtredingen leiden tot boetes tot 900.000 euro per overtreding.
De wettelijke basis: Besluit prijsaanduiding producten
In Nederland verplicht het Besluit prijsaanduiding producten elke retailer om een verkoopprijs te vermelden. Die prijs moet in euro's zijn, inclusief btw, en duidelijk leesbaar zijn voor het bijbehorende product. Een digitaal scherm voldoet hieraan — zolang het scherm zichtbaar is bij of direct naast het product en de prijs op het moment van aankoop actueel is.
Voor verpakte producten geldt daarnaast de verplichting om de prijs per meeteenheid te tonen (per kilo, liter of meter). Supermarkten en drogisterijen moeten hier dus rekening mee houden bij het inrichten van hun digitale schapkaarten.
Belgische retailers vallen onder het Wetboek Economisch Recht (WER). De basisregel is identiek: de totale prijs moet altijd schriftelijk en ondubbelzinnig worden aangeduid, inclusief btw en alle verplichte kosten. Verschilt de prijs op het scherm van de prijs aan de kassa, dan ben je in België verplicht het product aan de laagste prijs te verkopen.
De 30-dagenregel: hoe werkt die bij digitale schermen?
Dit is het meest kritieke punt voor retailers die dynamische prijzen combineren met kortingscommunicatie. De ACM stelt: een prijsverlaging mag alleen als korting worden gepresenteerd wanneer die daadwerkelijk lager is dan de laagste prijs die de verkoper in de afgelopen 30 dagen voor hetzelfde product heeft gehanteerd.
Deze regel — voortgekomen uit de Europese Omnibusrichtlijn — trad in Nederland in werking op 1 januari 2023 en in België op 28 mei 2022. Ze geldt voor alle verkoopkanalen: fysieke winkel, webshop en app.
Concreet voorbeeld: een kledingwinkel toont op een digitaal scherm bij een jas "€ 149 → nu € 99, 33% korting". Dat mag alleen als € 149 de laagste prijs was die de winkel de afgelopen 30 dagen voor die jas heeft gehanteerd. Was de jas een week eerder tijdelijk verhoogd van € 129 naar € 149, dan is de referentieprijs € 129 — niet € 149.
Voor snel bederfbare producten (zoals verse groenten of bakkerijproducten) geldt een uitzondering: daarvoor hoeft geen referentieprijs te worden vermeld.
Wat de ACM concreet handhaaft
De ACM publiceert haar Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen (september 2025) en controleert zowel fysieke winkels als online aanbieders. Uit ACM-onderzoek naar 24 grote verkopers in sectoren als wonen, kleding en consumentenelektronica bleek dat 75% van de winkels kortingen nog steeds niet correct weergeeft — zowel fysiek als online.
In 2024 legde de ACM boetes op van in totaal 621.000 euro aan vijf webwinkels (waaronder Leen Bakker, Koopjedeal, G-Star en JYSK) voor het gebruik van nepkortingen. De maximale boete per overtreding bedraagt 900.000 euro. De rechtbank bevestigde deze boetes in november 2025.
De ACM hanteert vijf vuistregels:
| Vuistregel | Toelichting |
|---|---|
| Alleen echte kortingen | De van-prijs is de laagste prijs uit de afgelopen 30 dagen |
| Geen doorhalingen van niet-gehanteerde prijzen | Adviesprijzen mogen alleen als ze reëel zijn en transparant worden gepresenteerd |
| Geen buitensporig lange kortingen | Een promotie die maanden duurt, kan als misleidend worden beschouwd |
| Duidelijkheid over de referentieprijs | Vermeld expliciet waarop de korting is gebaseerd |
| Geldt voor alle kanalen | Fysieke winkel, webshop en app vallen allemaal onder dezelfde regels |
Gepersonaliseerde en algoritmische prijzen
Een specifiek aandachtspunt voor retailers die AI-gestuurde of gepersonaliseerde prijzen tonen: als de prijs is gepersonaliseerd via geautomatiseerde besluitvorming, moet de consument daarover worden geïnformeerd. Dit volgt uit de Europese richtlijn consumentenrechten.
Belangrijk onderscheid: een digitaal scherm dat prijzen aanpast op basis van tijdstip (bijv. happy hour) of voorraadniveau is geen gepersonaliseerde prijs — zolang alle klanten op dat moment dezelfde prijs zien. Pas als de prijs per individu verschilt (bijv. via een loyaliteitsapp), ontstaat de informatieplicht.
In België geldt hetzelfde principe via het WER: als de gepersonaliseerde prijs een aankondiging van een prijsvermindering betreft, zijn zowel de richtlijn prijsaanduiding als de richtlijn consumentenrechten van toepassing.
Praktische checklist voor je digitale prijsscherm
Begin met deze controles voordat je een dynamisch prijssysteem live zet:
- Leesbaarheid: is de prijs leesbaar bij het bijbehorende product, ook bij fel omgevingslicht?
- Btw-inclusief: toont het scherm altijd de totaalprijs inclusief btw?
- 30-dagenarchief: slaat je systeem de prijshistorie op per product, per verkoopkanaal?
- Kortingscommunicatie: is de referentieprijs de aantoonbaar laagste prijs van de afgelopen 30 dagen?
- Kassasynchronisatie: sluit de schermprijs aan op de kassaprijs? In België geldt anders de laagste prijs.
- Gepersonaliseerde prijzen: worden klanten geïnformeerd als de prijs individueel is bepaald?
Een PixioDisplay Window Full Sun (3.000 nits, prijslijst Q2 2026 vanaf € 1.780) is een voorbeeld van een etalagescherm dat ook bij direct zonlicht leesbaar blijft — een praktische vereiste als je wettelijk verplicht bent een leesbare prijs te tonen. De ingebouwde Android-computer maakt directe koppeling met je prijsdatabase mogelijk via URL of de PixioApp, zonder losse mediaplayer.
Conclusie: technisch kan veel, juridisch gelden heldere grenzen
Dynamische prijsweergave biedt retailers grote flexibiliteit: prijzen aanpassen op basis van tijd, voorraad of campagnes is gewoon toegestaan. De grens ligt bij kortingscommunicatie. Toon je een van-prijs of doorgestreepte prijs, dan moet die aantoonbaar de laagste prijs zijn van de afgelopen 30 dagen — in zowel Nederland als België.
Kies voor een scherm met een directe koppeling naar je ERP of prijsdatabase, zodat de getoonde prijs altijd synchroon loopt met je administratie. Dat is niet alleen wettelijk verstandig, maar ook de basis voor betrouwbare klantcommunicatie. Meer over de technische integratie lees je in het artikel Real-time voorraadbeheer op digitale displays: integratie met retail-systemen.
