Dynamische prijzen in retail: wat mag en wat niet?

Dynamische prijzen — prijzen die variëren op basis van tijdstip, vraag of voorraad — zijn in Nederland en België toegestaan. Je mag je prijs op elk moment aanpassen. Wat je níét mag, is die prijswijzigingen misleidend communiceren. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) handhaaft actief op nepkortingen, valse referentieprijzen en onduidelijke kortingscommunicatie. Wie de regels overtreedt, riskeert een boete tot €900.000.

Wat is dynamische prijszetting precies?

Dynamische prijszetting betekent dat je prijzen automatisch of handmatig aanpast op basis van externe factoren. Denk aan tijdstip (ochtend versus avond), resterende voorraad, seizoen of dag van de week. Dit verschilt van gepersonaliseerde prijzen, waarbij de prijs per individuele klant verschilt op basis van persoonsgegevens.

Die twee worden vaak verward — en dat onderscheid is juridisch relevant. Bij dynamische prijzen op basis van vraag en aanbod gelden andere regels dan bij prijzen die je per klantprofiel differentieert.

Wat zegt de Nederlandse wet?

Sinds 1 januari 2023 geldt het gewijzigde Besluit prijsaanduiding producten, als implementatie van de EU-richtlijn Modernisering Consumentenbescherming. De kern: als je een korting communiceert, moet die korting echt zijn.

De basisregel is de 30-dagenregel: de 'van-prijs' die je toont bij een aanbieding moet de laagste verkoopprijs zijn die je in de 30 dagen vóór de aanbieding hebt gehanteerd. Je mag een prijs niet eerst kunstmatig verhogen en daarna met een grote korting afprijzen.

De ACM publiceert een Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen met concrete vuistregels en voorbeelden van toegestane en verboden prijsweergave.

Concreet verboden:

• Een prijs doorhalen die niet de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen was
• Een kortingspercentage tonen ten opzichte van een adviesprijs die jij nooit hebt gehanteerd
• Een korting zo lang laten lopen dat het geen korting meer is, maar de normale prijs

Wel toegestaan:

• Je prijs op elk moment verhogen of verlagen — zonder kortingscommunicatie
• Vergelijken met de adviesprijs van de fabrikant, mits duidelijk gelabeld en niet misleidend
• Progressieve afprijzingen in de modebranche, tot maximaal 3 maanden na de eerste prijsverlaging

Gepersonaliseerde prijzen: extra transparantieplicht

Gebruik je algoritmen om per klant een andere prijs te berekenen? Dan gelden aanvullende verplichtingen. De EU-richtlijn schrijft voor dat je consumenten actief informeert als de prijs tot stand is gekomen via geautomatiseerde besluitvorming op basis van persoonsgegevens.

De ACM heeft al opgetreden tegen platforms die dit niet deden. Tinder kreeg een waarschuwing wegens gebrek aan transparantie over gepersonaliseerde prijzen. Platform Wish besloot na ACM-onderzoek helemaal te stoppen met gepersonaliseerde prijzen in Nederland. Voor fysieke retailers is dit scenario minder gangbaar — maar relevant als je loyaliteitsprogramma's of app-prijzen koppelt aan klantprofielen.

Handhaving: de ACM pakt actief door

De ACM monitort zowel online als fysieke winkels. Ze legde al boetes op van in totaal €621.000 aan vijf webwinkels voor nepkortingen. De maximale boete bedraagt €900.000 per overtreding, of 4% van de jaaromzet als dat hoger uitvalt.

De toezichthouder kijkt niet alleen naar de letter van de wet. Een aanbieding die technisch voldoet aan de 30-dagenregel, maar waarbij de 'van-prijs' slechts één dag gold twee maanden geleden, kan alsnog als oneerlijke handelspraktijk worden beoordeeld. Het gaat om de totaalindruk die de consument krijgt.

Praktisch advies: documenteer je prijshistorie. Bewaar data van de verkoopprijzen over minimaal de afgelopen 30 dagen, zodat je bij een ACM-onderzoek kunt aantonen wat je laagste prijs was.

Hoe digitale displays helpen bij compliant prijscommunicatie

Een digitaal scherm in je etalage of winkel biedt één concreet voordeel boven papieren prijskaartjes: je past de prijs én de context direct aan. Verlaag je de prijs, dan toon je tegelijk de juiste referentieprijs en de geldigheidsduur — zonder dat een medewerker door de winkel hoeft.

Dit is precies waar dynamische prijscommunicatie en compliance samenkomen. Een scherm dat de actuele prijs toont zónder een 'van-prijs' is altijd compliant. Voeg je een kortingsvermelding toe, dan moet die voldoen aan de 30-dagenregel — maar het aanpassen gaat in seconden.

Een concreet voorbeeld: een modeketen die seizoensafprijzingen doorvoert, kan met een digitaal winkeldisplay de progressieve korting stap voor stap communiceren. Dag 1: 20% korting. Week 2: 30%. Week 4: 40%. Elk scherm toont automatisch de juiste referentieprijs op dat moment — en de campagne stopt na 3 maanden automatisch, conform de uitzondering voor progressieve afprijzingen in de modebranche.

Voor etalagecommunicatie zonder intern stopcontact biedt de PixioDisplay Stoepbord (43", op accu, 14–18 uur gebruiksduur) een praktische oplossing: koop vanaf €2.245 of lease vanaf €52 per maand (prijslijst Q2 2026). Je past de prijscontent centraal aan via de PixioApp — geen medewerker die door de winkel loopt om kaartjes te wisselen.

Voor grotere etalagecommunicatie in de volle zon is de PixioDisplay Window Full Sun beschikbaar met 3.000 nits helderheid, in formaten van 43 tot 55 inch, vanaf €1.780 enkelzijdig (prijslijst Q2 2026). Dunkin' Donuts gebruikt dit type etalagescherm voor hun digitale etalageposters.

Conclusie: dynamisch mag — misleidend niet

Je mag je prijs aanpassen wanneer je wilt. Dat is commercieel vrijheid en juridisch volledig toegestaan. De grens ligt bij de communicatie: toon je een korting, dan moet die korting aantoonbaar echt zijn. Documenteer je prijshistorie, houd de 30-dagenregel aan en wees transparant over de aard van de referentieprijs.

Digitale displays maken compliant prijscommunicatie operationeel eenvoudiger: één aanpassing in je systeem, direct zichtbaar op alle schermen. Lees voor de volledige technische en juridische uitwerking het pillar-artikel Dynamische prijsweergave in winkels: regelgeving en technische uitvoering in Nederland en België.