Digital signage en de AVG: wat mag je tonen en meten?

Digital signage valt onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) zodra je scherm persoonsgegevens toont of verzamelt. Namen, foto's en camerabeelden van herkenbare personen zijn persoonsgegevens. Meetdata van publiekscamera's in displays kunnen dat ook zijn. Wie dit negeert, riskeert een boete van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) die oploopt tot €20 miljoen of 4% van de wereldwijde jaaromzet (artikel 83 AVG).

Wanneer is je scherm AVG-plichtig?

Een scherm dat alleen productprijzen, het weerbericht of een bedrijfslogo toont, verwerkt geen persoonsgegevens. De AVG is dan niet van toepassing. Zodra je echter namen, gezichten, personeelsfoto's of klantgegevens op het scherm zet, verwerk je persoonsgegevens in de zin van de wet.

Datzelfde geldt voor de meetkant: een camera in of naast een display die bezoekersstromen analyseert, valt ook onder de AVG als de beelden herleidbaar zijn tot individuen. De Autoriteit Persoonsgegevens stelde al een wettelijk toetsingskader op voor dataverzameling via Digital Out-of-Home, nadat grote buitenreclame-exploitanten camera's in hun digitale schermen hadden ingebouwd.

Een praktische vuistregel: telt de camera aantallen zonder gezichten te registreren (bijvoorbeeld via infrarood), dan verwerk je geen persoonsgegevens. Legt de camera herkenbare beelden vast, dan wel.

Wat mag je tonen: content met persoonsgegevens

Namen en foto's van medewerkers op een welkomstscherm of intranetdisplay zijn persoonsgegevens. Je mag die tonen, mits je een geldige grondslag hebt. De meest gebruikte grondslag in een arbeidsrelatie is toestemming, vastgelegd in een verwerkersovereenkomst.

In zo'n overeenkomst geeft een medewerker aan of hij of zij met naam en/of beeltenis zichtbaar mag zijn op interne schermen, social media of narrowcasting. Hetzelfde principe geldt in het onderwijs: leerlingen en ouders worden jaarlijks gevraagd of ze toestemming geven voor het publiekelijk tonen van persoonsgegevens.

Een concreet voorbeeld: een retailketen wil dagelijks een 'medewerker van de dag' tonen op een digitaal reclamescherm. Dat mag, maar alleen als die medewerker schriftelijk toestemming heeft gegeven én die toestemming op elk moment kan intrekken. Toon je foto's van een personeelsfeest op een scherm in een publieke ruimte? Dan gelden dezelfde regels — en is de drempel hoger omdat ook bezoekers de beelden zien.

Belangrijk: intellectueel eigendom speelt ook een rol. Krantenartikelen, persfoto's of stockbeelden zonder licentie op een scherm zetten is onrechtmatig, ongeacht of er persoonsgegevens in staan.

Publieksmeting en camera's in displays

Veel moderne displays en kiosken hebben een ingebouwde camera voor publieksmeting: hoeveel mensen passeren, hoe lang kijken ze, wat is de leeftijdsrange? Hier botst commercieel belang direct op de AVG.

De AP onderscheidt drie situaties:

• Tellen zonder persoonsgegevens: een infraroodcamera die alleen aantallen registreert zonder herkenbare beelden. Dit valt buiten de AVG en is vrij te gebruiken.
• Anonieme demografische analyse: software die geslacht of leeftijdscategorie schat zonder de persoon op te slaan. Juridisch omstreden — de AP beoordeelt dit per geval.
• Gezichtsherkenning of identificatie: biometrische gegevens zijn bijzondere persoonsgegevens en het verwerken ervan is in beginsel verboden (artikel 9 AVG). Uitzonderingen bestaan alleen bij uitdrukkelijke toestemming of een zwaarwegend algemeen belang.

Kies je voor een camera in je display, schakel dan gezichtsherkenning uit en werk met anonieme teldata. Dat is de veiligste route en sluit aan bij het advies van de AP: kijk eerst of je hetzelfde doel kunt bereiken met minder ingrijpende maatregelen.

Touchscreens en interactieve kiosken

Een interactieve informatiezuil of touchscreenkiosk verzamelt al snel meer data dan een passief scherm. Denk aan invoervelden voor naam of e-mailadres, QR-code-scans of inlogfuncties. Elke invoer van identificeerbare gegevens is een verwerking onder de AVG.

Voor dit type toepassingen gelden drie concrete verplichtingen:

1. Grondslag: je hebt een geldige reden nodig (toestemming, overeenkomst of gerechtvaardigd belang).
2. Transparantie: de bezoeker moet weten welke gegevens je verzamelt, waarvoor en hoe lang je ze bewaart.
3. Bewaartermijn: bewaar gegevens niet langer dan noodzakelijk voor het doel.

Een praktisch voorbeeld: een PixioKiosk van 21,5″ (€1.395, prijslijst Q2 2026) ingezet als aanmeldpunt op een evenement verwerkt namen en e-mailadressen. Zet dan een korte privacymelding op het scherm zelf — één zin met doel, bewaartermijn en contactpersoon is voldoende voor de meeste gevallen. Koppel de kiosk aan een verwerkersovereenkomst met je softwareleverancier als die data naar een externe server stuurt.

Wat je moet regelen: een praktische checklist

Hieronder de minimumvereisten voor AVG-compliant digital signage:

Een Data Protection Impact Assessment (DPIA) is verplicht als je op grote schaal of structureel persoonsgegevens verwerkt via je schermen — bijvoorbeeld bij een netwerk van kiosken met inlogfunctie of bij camera-analyse op meerdere locaties.

Conclusie: begin met de vraag of je überhaupt persoonsgegevens verwerkt

De meeste digital signage-toepassingen — productinfo, openingstijden, menu's, weerdata — raken de AVG helemaal niet. Begin dus met de vraag: verwerkt mijn scherm of mijn software identificeerbare gegevens van mensen? Is het antwoord nee, dan heb je geen AVG-probleem. Is het antwoord ja, dan heb je een grondslag nodig, moet je transparant zijn en mag je data niet langer bewaren dan nodig.

Wil je weten hoe je content beheert en plant zonder privacyrisico's te introduceren? Lees dan ook het artikel over narrowcasting software: hoe kies je het juiste systeem voor je displays.